奢侈品牌流失客户，二手市场和中价品牌受益

奢侈品牌在两年内流失了约5,000万客户。而二手网站和定价相对较低的竞争对手正张开双臂欢迎这些“逃兵”。

咨询公司贝恩(Bain)的数据显示，预计2024年按固定汇率计算的奢侈品需求持平，但平稳只是这个市场的表象。贝恩估计，自2022年以来，奢侈品牌的常客减少了10%以上。这是记忆中首次出现奢侈品行业客户数量萎缩。过去30年来，奢侈品牌一直致力于吸引新的中产阶级消费者以扩大销售，这种奢侈品的“平民化”带动该行业规模增长了两倍。

但这个长期趋势已因涨价而逆转。自疫情开始以来，奢侈品的平均价格已大幅上涨，尽管不同品牌之间存在很大差异。诚然，随着通胀侵蚀可支配收入，一些顾客无论如何都会减少支出。但还有数以百万计的人被高价挡在了门外。

“想花不到3,000美元买到知名品牌常规尺寸的（手提）包，几乎已成为不可能的事。”Bernstein奢侈品分析师Luca Solca说。

高端品牌不仅客户群在缩小，而且产品的销量也少了很多。贝恩的数据显示，预计今年奢侈品行业的单位销量将比2022年下降20%至25%。剔除化妆品和太阳镜等需求依然旺盛的更平价品类，手提包和鞋类等产品的销量降幅可能高达三分之一。

以往，设计师品牌的提价幅度是整体通胀率的两倍。但在疫情最严重的时候，由于需求非常强劲，这些品牌得以以远高于自身成本基础增速的幅度提价。

以迪奥(Christian Dior)的中号Lady Dior手提包为例。根据Bernstein的分析，这款包2020年的售价为3,900欧元，而如今为5,900欧元（约合6,200美元），涨幅为51%。估计这款包的制造成本同期上涨了18%，从330欧元涨至388欧元。由此，目前这款包的售价相当于制造成本的15倍，而2020年时为12倍。

价格上涨增加了利润，但也使奢侈品购物者对在名牌店里的消费是否物有所值更加敏感。他们似乎仍然乐于购买那些自认为质量上乘的品牌，而对其他品牌避而远之。具有讽刺意味的是，这种对品质的追求让爱马仕(Hermes)和Brunello Cucinelli等业内一些最昂贵的品牌受益匪浅，这些品牌的大部分生产仍是在内部完成，而不是外包。

消费者们也在他们认为性价比更高的商品上花钱。奢侈珠宝价格涨幅没有手袋那么大，这或许可以解释为什么卡地亚(Cartier)母公司历峰集团(Richemont)是今年奢侈品行业表现较为坚挺的企业之一。花旗(Citi)的信用卡数据显示，今年9月份，美国奢侈品消费者在珠宝上的支出比2023年同期高出2.6%，但在名牌手袋上的支出减少了13%。

消费模式转变的其他赢家是较低价品牌和二手市场。挑战者的品牌正在填补顶级奢侈品牌腾出的低价位市场。Polene、The Curated、Cuyana和Ateliers Auguste等中等价位手袋品牌受到Z世代消费者的青睐，他们对奢侈品的怀疑态度更甚于上一代人。这些公司的手袋售价从300美元到700美元不等。LVMH集团旗下私募股权投资部门L Catterton最近入股了Polene。

二手市场正赢得一些顾客的青睐，他们仍想买顶级奢侈品牌，但不能接受品牌店内的定价。自2019年以来，二手奢侈品市场的增长速度是一级奢侈品市场的三倍。

全球最大的奢侈品转售网站The RealReal本月表示，第三季度销售额同比增长11%，因为越来越多的购物者转向其平台寻求物有所值。值得注意的是，该网站售价1,000美元至3,000美元的奢侈手袋增长迅速，而这一价格区间在一级市场上几乎没有选择余地。自公布最新业绩以来，该公司股价已上涨近75%。

大型奢侈品牌可能认为，失去入门级消费者是保护自身独家形象需要付出的代价。LVMH财务总监Jean-Jacques Guiony在公司最新的财报电话会议上表示，他不认为推出平价产品就能解决该行业增速放缓的问题。“我认为不能这么做。我们必须坚持自己的特色。”

如果奢侈品巨头担心自家产品变得过于常见，这可能是个明智的策略。竞争对手品牌乐于吸纳该行业正在放弃的数以百万计顾客。

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